Kliknięcie w baner „kup teraz” coraz rzadziej jest odruchem. Ponad połowa Polaków deklaruje, że zawsze sprawdza sklep internetowy przed zakupem, niezależnie od kwoty transakcji. Z badania „Konsumenci w e-sklepach”, zrealizowanego w marcu 2026 roku przez IMAS International na zlecenie Rzetelnej Firmy, wynika, że zaufanie do nieznanych sprzedawców budują przede wszystkim bezpieczne metody płatności, wskazywane przez 48 proc. badanych, oraz pozytywne opinie innych klientów. Oznacza to, że o decyzji zakupowej coraz rzadziej decyduje sama oferta, a coraz częściej konkretne, łatwe do zweryfikowania sygnały wiarygodności.
Polacy dzielą się niemal po równo w podejściu do zakupów w nieznanych sklepach internetowych. Dane pokazują raczej wyraźny podział postaw. 39 proc. badanych deklaruje, że często kupuje w e-sklepach, których wcześniej nie znało, ale 38 proc., robi to rzadko lub bardzo rzadko. To oznacza, że rynek jest dziś podzielony między konsumentów skłonnych testować nowych sprzedawców a tych, którzy trzymają się sprawdzonych miejsc. Taki podział pokazuje, że nowe sklepy muszą aktywnie budować zaufanie – sama obecność w sieci i atrakcyjna oferta nie wystarczą, by przekonać do siebie bardziej ostrożnych kupujących.
Doświadczenie ważniejsze niż wiek
W nowych e-sklepach najchętniej kupują nie najmłodsi, jakby się mogło wydawać, lecz Polacy w średnim wieku – w grupie 35–54 lata robi to często niemal co drugi badany. Młodość nie idzie w parze z odwagą w robieniu zakupów u nieznanych sprzedawców: wśród osób poniżej 35. roku życia ten odsetek jest wyraźnie niższy i wynosi ok. 40 proc. Wyraźna granica przebiega dopiero po pięćdziesiątym piątym roku życia – tam odsetek częstych zakupów w nieznanych sklepach spada do około 30 proc.
Równie zaskakujące są wyniki badania, jeśli uwzględnić wielkość miejscowości zamieszkania ankietowanych. W e-commerce intuicja podpowiada, że najwięcej nowych sklepów testują mieszkańcy dużych miast. Tymczasem okazuje się, że najchętniej robią to mieszkańcy małych i średnich ośrodków – w miastach od 21 do 100 tys. mieszkańców często kupuje w nieznanych sklepach 47 proc. badanych,
podczas gdy w metropoliach powyżej 500 tys. mieszkańców odsetek ten wynosi 39 proc., a na wsi 36 proc. Zatem typowy odkrywca nowych e-sklepów to nie dwudziestolatek z Warszawy czy Wrocławia, lecz czterdziestolatek z Radomia czy Tarnowa.
Metody płatności i opinie, a nie ładna strona
O tym, czy klient zaufa nowemu sklepowi, decydują konkretne elementy oferty. Najważniejsze są bezpieczne metody płatności, które wskazuje 48 proc. badanych, oraz pozytywne opinie innych klientów, ważne dla 45 proc. respondentów. To właśnie te dwa elementy najsilniej wpływają na pierwsze wrażenie i pomagają ocenić, czy sklep jest wiarygodny.
W dalszej kolejności znaczenie mają informacje pokazujące, że sklep działa stabilnie i jest sprawdzony. Długi czas obecności na rynku, polecenie przez znajomych i popularność wskazuje po 30 proc. badanych. Dla części klientów ważne są też widoczne dane rejestrowe firmy, na które zwraca uwagę 27 proc. respondentów.
To, co przyciąga uwagę klienta na początku, nie zawsze jest tym, co ostatecznie buduje jego zaufanie. W pierwszym kontakcie najważniejsze są bezpieczne metody płatności i opinie innych klientów. Kiedy jednak konsument zaczyna realnie rozważać zakup, większego znaczenia nabierają już konkretne informacje o samym procesie transakcji. Największy wpływ mają wyraźnie podane warunki dostawy i koszty, ważne dla 84 proc. badanych, a także dane kontaktowe sklepu, wskazywane przez 82 proc. respondentów. Bardzo wysoko oceniane są także czytelna polityka zwrotów i reklamacji oraz szeroki wybór metod płatności, które wpływają na zaufanie 80 proc. ankietowanych. Niewiele niżej plasują się opinie klientów, długość działalności sklepu oraz widoczne dane rejestrowe firmy, ważne dla 78–79 proc. badanych. Znaczenie mają również elementy wizerunkowe, choć wyraźnie mniejsze. Profesjonalny wygląd strony wpływa na zaufanie 66 proc. respondentów.
– Klient na początku nie szuka efektownej oprawy, tylko prostych dowodów, że sklep jest bezpieczny i nie ukrywa ważnych informacji. Gdy zaczyna przyglądać się sklepowi dokładniej, szuka już konkretnych informacji o dostawie, zwrotach i kontakcie. Zaufania nie buduje się hasłem reklamowym ani wyglądem strony – i jeśli sklep nie zadba o te podstawy, nawet atrakcyjna cena może nie wystarczyć, by domknąć sprzedaż – podkreśla Sandra Czerwińska, ekspertka Rzetelnej Firmy.
Zakupy zaczynają się od kontroli
Sprawdzanie sklepu przed zakupem przestało być oznaką szczególnej ostrożności, a stało się zakupowym nawykiem. Już 51 proc. badanych deklaruje, że weryfikuje sklep internetowy zawsze, niezależnie od kwoty transakcji, a kolejne 37 proc. robi to wtedy, gdy wartość zamówienia przekracza określony przez nich próg. Co ważne, ten próg często jest bardzo niski. Dla 15 proc. respondentów potrzeba sprawdzenia sprzedawcy pojawia się już przy zakupach do 200 zł, a dla następnych 12 proc. przy kwotach od 201 do 400 zł. Weryfikacja sklepu nie jest już reakcją na duży wydatek, lecz stałym elementem zakupów. Klient nie sprawdza dziś sprzedawcy dlatego, że kupuje coś drogiego.
– Wyłania się spójny obraz rynku. Polacy są gotowi kupować w nowych e-sklepach, ale zaufanie budują na konkretach: bezpiecznych metodach płatności, jasnych warunkach dostawy i zwrotów oraz dostępnych danych o sprzedawcy. W e-commerce nie wystarczą dziś deklaracje ani atrakcyjna komunikacja marketingowa. Wybór pada na sklepy, które oferują łatwe do sprawdzenia informacje potwierdzające, że transakcja będzie bezpieczna i przewidywalna – podsumowuje Sandra Czerwińska, ekspertka Rzetelnej Firmy.
Ogólnopolskie badanie „Konsumenci w e-sklepach” zostało zrealizowane na zlecenie Rzetelnej Firmy w lutym 2026 r., przez IMAS International – metodą CAWI na reprezentatywnej grupie 1000 konsumentów.
