Wydatki banków na reklamę od kilku lat utrzymują się na wysokim poziomie, a ich wzrost rok do roku jest niewielki. W 2013 roku wyniosły one 2,1 mld zł i były o 300 mln zł wyższe niż rok wcześniej. Inaczej wygląda sytuacja w sektorze firm pożyczkowych, które coraz głębiej sięgają do kieszeni, aby przyciągnąć potencjalnych klientów za pomocą jednej z najważniejszych sił napędowych prowadzonego biznesu. W ubiegłym roku na promocję przeznaczyły blisko 300 mln zł, co jest wynikiem 3-krotnie wyższym od wydatków z 2012 roku. Tym samym wyprzedziły ubezpieczycieli, którzy w 2013 roku wydali 20 mln zł mniej na reklamę niż rok wcześniej.
Przyglądając się reklamom banków można mieć wrażenie, że główna rywalizacja odbywa się na poziomie tego, komu uda się ściągnąć jak największą gwiazdę do promocji i stworzyć z jej udziałem jak najciekawszą kreację. Reklamowany produkt schodzi na dalszy plan, bo bardziej zapamiętujemy, co się działo w przekazie niż to, czego on konkretnie dotyczył. Stąd też naszej uwadze mogło umknąć to, że w mniejszym stopniu reklamowane są lokaty, a banki bardziej skupiają się na kontach i kredytach gotówkowych. Powód zmiany jest prosty. Obniżenie do rekordowo niskiego poziomu stóp procentowych Narodowego Banku Polskiego sprawiło, że oszczędzanie na lokatach stało się nieopłacalne, a klienci zaczęli poszukiwać alternatywnych form inwestowania nadwyżki kapitału. W odpowiedzi instytucje finansowe zaczęły skupiać się na promocji kont oszczędnościowych, które może nie są znacznie lepiej oprocentowane, ale są bardziej elastyczne niż depozyty, chociażby dlatego, że pozwalają wypłacać pieniądze w dowolnym momencie bez utraty odsetek. Zmianę widać po wydatkach na promocję obu produktów. W ubiegłym roku reklamy lokat pochłonęły 21 mln zł (o 33 mln zł mniej niż rok wcześniej), a kont wzrosły z 276 do 355 mln zł.
Stale rosną też wydatki na promocję kredytów gotówkowych, co jest związane z tym że mocno w reklamę inwestują firmy pożyczkowe, chcące zyskać uwagę potencjalnych pożyczkobiorców. Przykładowo, Provident (najstarszy pożyczkodawca w Polsce) w 2012 roku przeznaczył na reklamy 54 mln zł, a rok później już 87 mln zł. Wonga.pl wydała w ubiegłym roku 69 mln zł na promocję w mediach, a Vivus w samym III kwartale 2013 roku przeznaczył na ten cel blisko 26 mln zł. Efekt? Wszechobecność w mediach z pewnością przekłada się na dynamiczny wzrost znaczenia szybkich pożyczek na rynku finansowym. W 2012 roku wartość sektora pożyczkowego wynosiła ok. 2,5 mld zł podczas gdy obecnie jest to nawet 4 mld zł.
Firmy pożyczkowe zdetronizowały ubezpieczycieli, którzy zaraz po bankach wydawali dotychczas najwięcej na reklamy. W 2013 roku koszty związane z promocją w mediach były w tym sektorze niższe o 20 mln zł w stosunku do 2012 roku. Jedną z przyczyn obniżenia wydatków przez firmy ubezpieczeniowe było to, że w porównaniu z rokiem wcześniejszym w branży nie zaczęło działać wiele nowych podmiotów, które chciały odpowiednio zasygnalizować swoje wejście na rynek.
Sylwia Stwora
