O ewolucji branży PR w Polsce mówi Anna Rynkiewicz – jedna z założycielek agencji Media Forum.
W Polsce 22 lata temu prawie nikt nie słyszał o public relations? Skąd pomysł na założenie agencji PR?
W latach 90-tych najważniejszymi klientami branży reklamowej były zagraniczne firmy inwestujące w Polsce. Z jednej strony były przyzwyczajone do profesjonalnej obsługi na swoich rodzimych rynkach, z drugiej w Polsce usługi międzynarodowych agencji sieciowych były bardzo drogie. Zresztą są takie do dziś. Razem z moją wspólniczką zauważyłyśmy że public relations to interesująca nisza.
Okazało się, że był to strzał w dziesiątkę. Trafiłyśmy na bardzo szybko rosnący rynek. Pojawili się kluczowi klienci….
Czym różni się dzisiejszy PR od tego w latach 90-tych
Współczesna koncepcja public relations powstała na początku XX wieku. PR niestety zrodził się jako wojenna propaganda, która odgrywała bardzo dużą rolę podczas obu wojen światowych. Jej pozytywnym symbolem mogą być tak popularne w obecnej popkulturze brytyjskie plakaty „Keep Calm and Carry On”. Były one rozlepiane po wybuchu wojny na ulicach Londynu, aby poprawić morale społeczeństwa. Jednak największy rozwój nastąpił, gdy użytek z nadawania rozgłosu różnym przedsięwzięciom odkryły firmy prywatne. Dzięki temu druga połowa XX wieku to czas rozkwitu public relations w biznesie.
Rola agencji PR przez cały ten czas się nie zmieniła. Naszym zadaniem jest prowadzenie kampanii komunikacyjnych, wizerunkowych, kreowanie treści oraz organizowanie wydarzeń pomagających nagłaśniać projekty naszych klientów. Tworzymy świadomość marek, dbamy o reputację i pomagamy w kryzysach. Do naszych specjalności zaliczamy głównie: PR finansowy, czyli komunikowanie wyników finansowych przedsiębiorstw, relacje z mediami i media społecznościowe.
Od powstania naszej firmy nie zmieniła się rola firm PR, ale zmieniły się metody i środki. W latach 90-tych i na początku dwutysięcznych firmy PR zajmowały się głównie tworzeniem i rozpowszechnianiem informacji prasowych. Efekty były trudne do zmierzenia a ocena naszej pracy była wykonywana intuicyjnie. Obecnie każda agencja PR, która chce pozostać na rynku, musi zrozumieć, że jej działania przestały być niemierzalne. Pojawienie się mediów społecznościowych stawia przed nami zupełnie nowe wymagania.
No właśnie, czy obecne nowoczesne agencje PR różnią się jeszcze czymś od agencji reklamowych typu full service?
Zacznijmy od tego, że granica między PR a reklamą nigdy nie była do końca jasna. Przyjmowało się, że podstawową różnicą jest to, że w przypadku reklamy z zasady płaci się za wykorzystanie mediów. Działania PR polegały natomiast na stworzeniu treści, która sama w sobie zainteresuje odbiorców. Dzięki temu media były zainteresowane jej darmowym rozpowszechnianiem a klient musiał zapłacić tylko za stworzenie kontentu.
Tymczasem pojawienie się mediów społecznościowych stworzyło potężne, darmowe narzędzie do komunikacji, które zaczęło być wykorzystywane również przez branżę reklamową. Pojawili się influencerzy, czyli osoby mające wpływ na postrzeganie rzeczywistości przez innych. Pojęcie to było znane zawsze, ale wraz z ekspansją portali społecznościowych zyskało zupełnie nowe znaczenie. Wcześniej influencerami były tylko organizacje lub osoby publiczne – dziennikarze, znani sportowcy, czy muzycy. Dziś może nim być każdy, kto ma coś ciekawego do powiedzenia. Agencje full service nie miały wyjścia i musiały wsiąść do tego pociągu. Dostrzegły zalety darmowej komunikacji oraz to, że portale społecznościowe umożliwiają dwustronną komunikację z potencjalnymi klientami, budowanie marki, wsparcie sprzedaży czy generowanie ruchu na stronach internetowych firmy. To o wiele więcej, niż oferuje tradycyjna reklama w prasie, telewizji czy nawet reklama banerowa w internecie.
A więc z jednej strony branża reklamowa weszła na nasze pole działania, zaczęła korzystać z bezpłatnej komunikacji, z drugiej strony my, aby się efektywniej komunikować, zaczęliśmy aktywniej korzystać z płatnych kanałów dystrybucji treści. Klienci oczekują mierzalnych wyników, czyli konwersji, zarówno od agencji reklamowych, jak i od nas. Więc rzeczywiście, różnica między nami zaciera się coraz bardziej.
Jakie są obecnie najważniejsze trendy w strategiach firm PR?
Najważniejszy trend to zmiana modelu działania polegającego na rozpowszechnianiu informacji prasowych w kompleksową opiekę nad treścią, jaka ukazuje się w mediach na temat klienta.
Jesteśmy więc odpowiedzialni za pozycjonowanie stron internetowych, dostarczamy treści do stron www i blogów, opiekujemy się profilami w mediach społecznościowych, zajmujemy się też analityką. Ważnym zadaniem jest opieka nad forami internetowymi. I nie mówię tu o trollingu, a o rozpowszechnianiu rzetelnej informacji. Pomagamy naszym klientom walczyć z bałaganem w internecie. Obecnie w branży PR najważniejsze jest tworzenie angażujących i interesujących treści. Na ich podstawie buduje się społeczność. Reklama traci na znaczeniu i będzie tracić nadal. Nikt nie chce inwestować w treści, które za chwilę znikną.
Czyli obecnie działalność agencji PR może się bezpośrednio przekładać na wyniki sprzedaży?
Oczywiście, że tak. Zarówno my, jak i nasi klienci, mamy do dyspozycji bardzo zaawansowane narzędzia analityczne. Zaangażowanie klienta jest dziś bardzo łatwo zmierzyć, co jest złą wiadomością dla agencji PR, które nie potrafią się przystosować do nowych czasów. Jest to też okazja biznesowa dla dostawców ciekawych i unikalnych treści.
Public realations zyskał więc wymiar efektywnościowy. Każda publikacja jest oceniana przez klienta pod kątem skuteczności. Powinna przekładać się na odsłony, odsłony przekładają się na kliknięcia, kliknięcia na leady, leady na konwersje. Na każdym etapie potrzebna jest profesjonalnie stworzona treść. Od razu widać, czy nasza prace przekłada się na wyniki sprzedaży. W tej rzeczywistości nie mamy wyjścia, musimy działać skutecznie.
Rozmawiał Mateusz Nowakowski
