Elwira Jastrzębska, Managing Director RK Communication
Kryzysy wizerunkowe nie są nowym zjawiskiem. Już w starożytnym Rzymie politycy i przywódcy byli narażeni na publiczne skandale, które rujnowały ich kariery i reputację.
I już w tamtych czasach sprawne zarządzanie kryzysami było kluczowe dla utrzymania władzy. Nie inaczej jest dziś, kiedy przedsiębiorcy muszą być przygotowani na częste mikrokryzysy, zwłaszcza w mediach społecznościowych. I mimo, że coraz więcej firm doświadcza sytuacji, które mogą mieć cechy kryzysu wizerunkowego, nie każda z nich ma wdrożone skuteczne procedury zarządzania kryzysowego. A brak takich procedur może prowadzić do poważnych konsekwencji biznesowych, w tym utraty zaufania klientów, spadku wartości rynkowej oraz długotrwałych uszkodzeń reputacji. Skoro mniejszych lub większych kryzysów w praktyce nie da się uniknąć, jak dobrze się do nich przygotować?
Kryzysy – nie zawsze spektakularne, ale coraz częściej permanentne
Wszyscy znamy przykłady firm, w których niewłaściwe zarzadzanie kryzysem doprowadziły do ogromnych strat wizerunkowych, a w konsekwencji biznesowych. Kto nie słyszał o Cambridge Analytica? Wieloletnich problemach Johnson & Johnson z talkiem czy kryzysie BP dot. wycieku ropy na platformie Deepwater Horizon? Te historie – choć powielane w podręcznikach do komunikacji i bardzo spektakularne – zwykle nie stanowią dla nas, przedsiębiorców, zwłaszcza tych mieszczących się w definicji MŚP, bezpośredniej zachęty, by pomyśleć o wdrożeniu procedur zarządzania kryzysowego. Dlaczego? Słuchając o dużych korporacjach myślimy sobie – nas to nie dotyczy, my tak nie działamy, nie mamy takich ryzyk, naszych działań nikt nie śledzi aż w takim zakresie.
Tymczasem zdarzenia, które mogą przerodzić się w mniejszy lub większy kryzys, mogą nas spotkać każdego dnia. A dziś są one szczególnie trudne do zarządzania ze względu na szybkość, z jaką informacje mogą się rozprzestrzeniać dzięki social mediom. Przykłady firm, które nie zareagowały odpowiednio szybko na kryzysy w mediach społecznościowych, pokazują, jak duże szkody mogą one wyrządzić. Jednym z głośniejszych przypadków był kryzys United Airlines, kiedy to wideo pokazujące przymusowe wyprowadzenie pasażera z samolotu stało się wiralem, prowadząc do ogromnego spadku wartości rynkowej spółki i szerokiej krytyki w mediach.
Kryzys niejedno ma imię
Mówiąc o sytuacjach, które dotknąć mogą każdy biznes, zacznijmy od tych najmniej przyjemnych, a jednocześnie najczęstszych – wypadków w trakcie pracy. W takiej sytuacji nie tylko trzeba zająć się osobą, która uległa wypadkowi, ale często współpracować ze służbami czy poinformować w odpowiedni sposób różnorodnych interesariuszy. Wypadek to zawsze sytuacja bardzo stresująca – a wówczas nie trudno o błąd czy przeoczenie.
Nie mniejsze znaczenie mają kryzysy związane z siłą wyższą – pożary, katastrofy naturalne czy pandemie. O tym, jak na funkcjonowanie przedsiębiorstw wpłynął lockdown nie musimy sobie przypominać. Zaburzone łańcuchy dostaw, brak surowców chociażby do produkcji płynów do dezynfekcji, niedobór kadr czy konieczność wprowadzenia pracy zmianowej – to tylko wybrane sytuacje, z którymi musieliśmy sobie poradzić. W ostatnich tygodniach przykładem z tej kategorii, który mocno wybił się w polskich mediach, była sytuacja producenta paluszków Beskidzkie po pożarze fabryki. Utrzymanie pełnego zatrudnienia oraz wynagrodzenia dla załogi przy znacząco zmniejszonej produkcji szybko przełożyło się na uznanie opinii publicznej i wiralową, spontaniczną akcję promocyjną paluszków w social mediach. Tu komunikacyjny sukces wynikał ewidentnie z postawy zarządu, jego empatycznego podejścia i szybkości podjęcia tej trudnej biznesowo decyzji. Czy firma do zarządzania kryzysem była przygotowana – nie wiem, ale na pewno uznała, że operacyjnie może sobie na poniesienie takich kosztów pozwolić. Zastanówmy się jednak jak wyglądałaby komunikacja w analogicznej sytuacji, jeśli spółka nie miałaby zapasów finansowych? Nie byłoby już tak łatwo, dlatego właściwie postawione pytanie powinno brzmieć – nie czy do kryzysów warto się przygotowywać, ale jak zrobić to dobrze?
Najgorsze z punktu widzenia specjalisty od komunikacji są jednak kryzysy wynikające z błędów, zaniedbań czy celowych działań pracowników firmy, które prowadzą do defraudacji, wprowadzają zagrożenie dla mienia, ludzkiego zdrowia czy życia. To one prowadzą zwykle do ogromnych strat, a czasem upadków firm. W takich sytuacjach komunikacyjnie działa się już głównie na zasadzie ograniczenia strat.
Najlepiej zarządzany kryzys to ten, o którym nawet nie wiemy
Najlepiej przeprowadzone zarządzanie kryzysem to takie, które nie wychodzi poza mury organizacji. Wtedy, gdy szybkie i skuteczne działania pozwalają zminimalizować negatywne skutki jeszcze zanim sytuacja eskaluje na zewnątrz. Wewnętrzne rozwiązanie kryzysu oznacza, że problemy są szybko identyfikowane, że każdy zaangażowany w proces wie co i jak robić, a rozwiązanie przychodzi zanim dojdzie do eskalacji.
Dlatego jeśli już zdecydujemy się, że jako firma chcemy wprowadzić odpowiednie procedury antykryzysowe – powinniśmy zrobić to dwutorowo. Nie tylko komunikacyjnie, ale i operacyjnie. Kluczowa może się tu okazać współpraca pomiędzy prawnikami, którzy zbiorą, przeanalizują, a w razie czego wdrożą potrzebne polityki i procedury, a specjalistami od komunikacji. Takie dwutorowe działanie pozwala na opracowanie procedur, które będą przede wszystkim autentyczne i skuteczne.
Prawnie i komunikacyjnie – jak wdrożyć odpowiednie procedury antykryzysowe?
W Grupie RK Legal podchodzimy do kwestii wsparcia kryzysowego dwutorowo. Łączymy kompetencje prawne i komunikacyjne naszych ekspertów mając na uwadze fakt, że zarządzanie przedsiębiorstwem jest wielopłaszczyznowe i takie samo powinno być podejście do zarządzania trudnymi sytuacjami w każdej organizacji.
W naszym zespole pierwszym krokiem, jaki podejmujemy jest ocena ryzyk. Firma wraz z nami przeprowadza kompleksową analizę prawną, operacyjną i wizerunkową, aby zrozumieć, które scenariusze są najbardziej prawdopodobne i mogą mieć największy wpływ na jej działalność. Bez zrozumienia potencjalnych zagrożeń, przygotowanie skutecznego planu kryzysowego jest właściwie niemożliwe i sprowadza się do pozornych działań wizerunkowych.
Kolejnym etapem jest wdrożenie brakujących procedur operacyjnych, które zabezpieczą ryzyka operacyjne wewnątrz organizacji. Nie wszystkie firmy mają w swoich strukturach działy compliance, które czuwają nad tym, by procesy biznesowe miały swoje odwzorowanie w odpowiednich procedurach.
Następnie z zebranych w firmie informacji powstaje manual kryzysowy, który powinien zawierać szczegółowe scenariusze reagowania na różne typy kryzysów. Ważne jest, aby określić skład sztabu kryzysowego, role i odpowiedzialności, kanały komunikacji, a także kluczowe kroki do podjęcia w przypadku wystąpienia kryzysu. Bez jasno określonych procedur, reakcje mogą być chaotyczne i nieskuteczne. Na tym etapie można już przygotować drafty oświadczeń i komunikatów do mediów i innych interesariuszy, które później uzupełnia się tylko o kluczowe informacje.
Na etapie przygotowawczym ważne są także szkolenia dla pracowników oraz symulacje kryzysowe. Dzięki nim zespół będzie wiedział, jak działać w rzeczywistych sytuacjach kryzysowych, jak rozmawiać z mediami, co robić w przypadku konieczności wystąpienia przed kamerą. Symulacje pozwalają również na testowanie i aktualizowanie planu kryzysowego. A ten powinien być weryfikowany przynajmniej raz w roku.
Wdrożenie procedur kryzysowych jest nie tylko działaniem zabezpieczającym, ale także inwestycją w długoterminowy sukces i stabilność firmy. Przygotowanie się na najgorsze scenariusze pozwala firmom nie tylko minimalizować szkody, ale także budować silniejszy, bardziej odporny zespół. W świecie, gdzie reputacja jest jednym z najcenniejszych zasobów, inwestycja w zarządzanie kryzysowe jest nieodzowna dla każdej organizacji. Myśląc o tym warto skorzystać z doświadczenia Warrena Buffetta, który podsumował tę kwestię tak: „Potrzeba 20 lat, aby zbudować reputację i pięć minut, aby ją zrujnować. Jeśli o tym pomyślisz, będziesz działać inaczej”.
